把活動(dòng)當(dāng)作產(chǎn)品的品牌運(yùn)做，在當(dāng)下，不算什么希奇事。最近被炒的滾燙的“超級(jí)女生”，簡(jiǎn)直就是中國(guó)當(dāng)下迅速提升品牌運(yùn)做的典范（無(wú)論是活動(dòng)品牌還是產(chǎn)品品牌的建設(shè)都有借鑒價(jià)值）。

　　通常一個(gè)連貫性的大型活動(dòng)的宣傳和一個(gè)品牌的推廣，在傳播層面，是可以一視同仁的。用這種品牌運(yùn)做思維，活動(dòng)的品牌效益更能發(fā)揮的淋漓盡致，為主辦方、贊助方帶來(lái)利益，同時(shí)提升活動(dòng)的價(jià)值和影響度。

　　去年我們的團(tuán)隊(duì)策劃廣東省教育系統(tǒng)的一個(gè)大型省級(jí)活動(dòng)：廣東

　　靈秀的是一種文化

　　無(wú)論我們的“車�！边�是湖南衛(wèi)視的“超女”，都屬于學(xué)生的活動(dòng)，在這一方面可以說是：目標(biāo)人群是相同的一群人。

　　校園有它的特殊性，商業(yè)味道濃厚、有社會(huì)不良喜好傾向的一定會(huì)受到限制，畢竟這里是教書育人的地方。蒙牛全程贊助的此次大型活動(dòng)，可謂風(fēng)光無(wú)限，所到之地，品牌暴光率絕對(duì)超值，由于沒有涉及硬性的宣傳，似乎消費(fèi)者對(duì)廣告自然抵觸心理沒有顯現(xiàn)，平安無(wú)事。

　　活動(dòng)的調(diào)性要和贊助商品牌的調(diào)性相契合才能發(fā)揮品牌建設(shè)的作用。蒙牛嫁接“超女”的契合度不用去論證和討論，筆者沒有任何異議。但對(duì)大賽到底所倡導(dǎo)的是什么樣的活動(dòng)品牌核心，筆者覺得有點(diǎn)含糊不清。

　　在大學(xué)生車模大賽策劃中，首先我們用主打“汽車文化”的概念來(lái)弱化“選美”的認(rèn)知，不是單單從概念的層面和社會(huì)上的汽車模特區(qū)分，從參賽標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)分規(guī)則、大賽系列附屬活動(dòng)等方面把這個(gè)想法落實(shí)到具體的環(huán)節(jié)中。這就是車模的品牌核心——靈秀汽車文化。

　　既然“超女”的策劃者們?cè)诿襟w放言所倡導(dǎo)的是“平民文化”，也用海選沒標(biāo)準(zhǔn)來(lái)落地此策略、用“想唱就唱”來(lái)作為大賽的推廣口號(hào)。既然“平民文化”是超女的品牌核心，那么我們能不能把味道做的更足一點(diǎn)呢？

　　比如：別動(dòng)不動(dòng)就把超女拉到什么國(guó)家體育訓(xùn)練中心、武警隊(duì)去搞什么義演，殊不知看到這些做作的場(chǎng)景覺得好不平民，一開始就像是個(gè)明星，我們這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不缺明星了。和眾多明亮的星星怎么區(qū)隔呢？“超女”應(yīng)該去靈秀“平常生活”。

　　平民在做什么？平民在生活。

　　當(dāng)看到10位選手在一被淘汰選手家中和做菜，和父母?jìng)円煌�品嘗的歡樂場(chǎng)面時(shí)，看到了更有味道的、生活中的“超女”。

　　根植的是一種文化

　　各大賽區(qū)“超女”們大規(guī)模的集體罷課去報(bào)名、社會(huì)上“明星”熱的追捧……曾得到了國(guó)家某部門領(lǐng)導(dǎo)們重視，這樣的活動(dòng)到底該不該做下去？做下去，對(duì)學(xué)生的意識(shí)形態(tài)有沒有壞的方面影響？

　　除了這些大家能擺在桌面上談的問題外，還有“XX黑幕”、內(nèi)定、炒作……似乎這些不應(yīng)該發(fā)生在純潔的學(xué)生身上的詞匯也粘滿了“超女”�！俺�女”們FANS利用網(wǎng)絡(luò)和短信先進(jìn)的溝通工具在這場(chǎng)轟轟烈烈的大賽中，也成了主角。

　　用行話說，活動(dòng)確實(shí)做“活”了，但，活的有點(diǎn)瘋狂。

　　我們?cè)谧鲕嚹�時(shí)，如何把活動(dòng)做“活”是我們團(tuán)隊(duì)思考的又一個(gè)問題�！盎睢钡亩�義就是大學(xué)生喜愛、并樂于關(guān)注和參加，并且整個(gè)賽事不是一味的單方面貫徹似的在執(zhí)行，而是大家齊心協(xié)力在共同做一件事情，有一個(gè)臨時(shí)的、有一個(gè)統(tǒng)一的目的愿景。我們想到了中國(guó)移動(dòng)全球通的VIP俱樂部和百事在全國(guó)的俱樂部行銷活動(dòng)，我們?yōu)槭裁床粐L試一下，將大賽主動(dòng)權(quán)完全教給學(xué)生呢，于是，全國(guó)首創(chuàng)的高校汽車實(shí)踐類社團(tuán)“菁部落”就產(chǎn)生了。

　　計(jì)劃在校園里的全部組織和執(zhí)行由廣東32所參加院校的“菁部落”來(lái)完成，大賽承辦方只是起到支持和配合作用。這對(duì)于在學(xué)校執(zhí)行的活動(dòng)來(lái)說，順暢性大大加強(qiáng)了。

　　“菁部落”的產(chǎn)生完全是在策劃中完成的，超女FANS團(tuán)隊(duì)，有些區(qū)域也許是策劃者早有預(yù)謀，有些區(qū)域也許是自發(fā)組織�！拜疾柯洹钡膶W(xué)生和“超女”的FANS如果有機(jī)會(huì)站在一起，給我感覺就是一個(gè)文質(zhì)彬彬的女生和一個(gè)很“容易失控”的女生。

　　這不是我一個(gè)人的感覺，周圍關(guān)注我們“菁部落”和“超女”的同事和學(xué)生都這么認(rèn)為。

　　容易失控的“超女文化”的認(rèn)知正好驗(yàn)證了在品牌世界里的一句格言——你的品牌形象不是產(chǎn)品和廣告訴求對(duì)象決定的，而是你的消費(fèi)者決定的，什么樣的人在使用他們，它就是什么形象。試想，寶馬奔馳如果沒有眾多的成功人士加盟，它能成為代表著成功和地位的象征嗎？

　　活動(dòng)品牌也同樣，品牌建設(shè)的過程中也根植了品牌所倡導(dǎo)的文化。

　　關(guān)注的是一種文化

　　在傳播層面，新聞和公關(guān)是引起人們關(guān)注的利器。

　　去年這個(gè)時(shí)候，里斯父女的中文版《公關(guān)第一，廣告第二》面市出版，在中國(guó)營(yíng)銷傳播界引起關(guān)注。核心思想與特勞特和艾•里斯合著《定位》系列一脈相承：傳播環(huán)境擁擠、信息爆炸；受眾心智空間有限、厭煩復(fù)雜偏愛簡(jiǎn)單；消費(fèi)者認(rèn)知無(wú)法改變……作為定位系列的推進(jìn)之作，加入了本書的核心觀點(diǎn)：廣告逐漸失效的今天，真正啟動(dòng)品牌傳播的應(yīng)該是公關(guān)。

　　“超女”的策劃者更是深知此道，在網(wǎng)絡(luò)上時(shí)不常會(huì)報(bào)出令人難辯是非的新聞來(lái)。并且，對(duì)人性的攝奇心理的把握更是如火純青——XX和XX在后臺(tái)吵架、XX的父親怎么怎么樣、XXX家有背景……得到了億萬(wàn)眼球的注目。

　　但，總的看來(lái)這些新聞似乎都是些不和諧的聲音。

　　筆者認(rèn)為用這種手法來(lái)建造品牌，更多的是反面效果�；貞浀揭晃黄放茖＜以�說：品牌建設(shè)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就像鳥兒建巢，鳥兒（消費(fèi)者）是從身邊隨意撿到的稻草（信息）來(lái)完成的。

　　忠誠(chéng)建議下屆“超女”少些這樣的負(fù)面炒作。

　　小結(jié)

　　在學(xué)生的范圍內(nèi)做活動(dòng)不像其他領(lǐng)域，多多思考學(xué)生、學(xué)校、甚至對(duì)社會(huì)大環(huán)境的影響這些因素。

　　真誠(chéng)的希望“超女”能越辦越好！